II) Axes Stratégiques

 

L’objectif général de Mattel® est la vente massive de son produit phare : la poupée Barbie. Pour cela l’entreprise va développer toute une stratégie qu’elle saura adapter au fil du temps aux modes et à l’évolution de la société.

Elle va se faire connaître dans le monde grâce à des implantations stratégiques, à la publicité, à des techniques commerciales ou de ventes. Elle va permettre à Barbie d’avoir une vie sociale équivalente à celle d'une personne. Mattel® va tout entreprendre pour développer le produit et faire de Barbie un produit culte.

 

            1. Développement sociologique

·         La poupée dans l’histoire

Dès le Vème siècle avant JC, apparaissent des poupées aux membres articulés ; dans l’Antiquité celles-ci étaient probablement destinées soit au jeu, soit à un usage religieux. A partir du XVème siècle, circulent des poupées de bois et de chiffon fabriquées par des artisans à destination des enfants de l’aristocratie. Puis, on voit apparaitre les premières poupées-mannequins, dont la fonction est de promouvoir la mode parisienne à l’étranger. Dans les années 1800 à 1900, des matériaux nouveaux sont utilisés pour ces poupées de qualité (yeux de verre, papier mâché…). C’est au XIXème siècle que l’on voit se développer la production industrielle. A la fin du XIXème,  apparaissent les premiers poupons qui ont une forme de vrai bébé. Ils  deviennent « des baigneurs ». Les petites filles découvrent, en jouant, les règles élémentaires de l’hygiène.   

Le jouet devient un outil pédagogique. Mattel® a d’ailleurs commercialisé une Barbie plus souple, pour les jeunes enfants,  afin qu’ils apprennent à s’habiller en jouant. Il apparaît alors un nouveau concept : celui de l’apprentissage par le jeu.

·         L’évolution de la condition de la femme

Mattel® « surfe » sur la vague de l’évolution de la condition féminine. Au départ Barbie est une jeune femme qui évolue dans son foyer, sort et s’habille chez les grands couturiers. Puis elle accède aux métiers purement féminins (institutrice, infirmière). Enfin, plus récemment, elle s’impose dans des métiers réputés masculins (pompier, militaire, astronaute) ou réussit dans les affaires ou le show-business dans les années 1990. Elle cumule alors la séduction, la réussite et l’indépendance et les enfants sont réceptifs à cette image. D’ailleurs dans le questionnaire, 14 enfants ont répondu qu’ils aimaient son allure, 16 son physique et 16 ses vêtements.(annexe n°3)

 Mattel® s’attache donc à coller à l’évolution de la société, à la situation de la femme en particulier, afin  d’avoir une poupée qui soit toujours dans l’air du temps. En effet, les poupées sont majoritairement achetées par les mères qui veulent se reconnaître dans les cadeaux faits à leurs filles. Le responsable du magasin « La Grande Récré » nous a confirmé que Barbie est principalement achetée par des parents déjà âgés (40-50 ans) alors que Bratz est achetée par des parents beaucoup plus jeunes (20-25 ans). Il lui semble que les mamans jeunes s’identifient plus au look de Bratz plutôt qu’à celui de Barbie.

·         Ouverture vers les minorités

Dans le sillage de la conquête des droits civiques par la minorité noire, Mattel® vend en 1968 sur le marché les toutes premières Barbie noires et latino-américaines. Ces poupées sont de véritables modèles pour les enfants des minorités ethniques. Barbie ne véhicule plus seulement l’image d’une personne de race blanche. Les enfants de couleur peuvent jouer avec des Barbie et des Ken qui leurs ressemblent. Mattel® décline ce concept sur les nouveaux styles musicaux (Barbie hip- hop).  Ce faisant, Mattel® s’ouvre à une nouvelle clientèle, puisque la population afro-américaine et hispanique représente respectivement 10.5 et 13.5% de la population totale américaine.

·         Les fans de Barbie

Il y aurait dans le monde 18 millions "d’accros" à la poupée « super roulée », et pas seulement des enfants… Les adultes eux aussi aiment Barbie et ont choisi d’en faire la collection, peut-être parce que Barbie est un bon souvenir de leur enfance et qu'ils peuvent à présent acheter la poupée dont ils ont toujours rêvé. Une collectionneuse française possède des centaines de Barbie, rassemblées depuis 1959 !

Pour fêter ses cinquante ans, tous ses fans se sont rassemblés lors d’une grande soirée organisée à Paris avec au programme des sosies de Barbie et Ken, des caniches roses, le tout dans une boite de nuit branchée. Des fans existent sur tous les continents, ainsi à Shanghai, un hôtel spa lui est entièrement dédié.

Mattel®, pour satisfaire ses fans collectionneurs, et avec la participation de la créatrice Chantal Thomas, a souhaité souligner la féminité de Barbie, en rajoutant à sa garde-robe une gamme de sous-vêtements dont elle était dépourvue.

 

2.  Développement commercial

 

·         Expansion économique américaine

 

Après la deuxième guerre mondiale, les Etats-Unis inondent le monde de leurs produits et de leurs images. Le PIB connait une augmentation de 40 % dans les années 1950 à 1960. Arrive sur le marché le « Coca-Cola », ou encore « le rock’n roll ».

 

Le mode de vie américain devient le standard pour les occidentaux, leurs produits nouveaux sont modernes et font rêver.

 

Dans ce contexte, Barbie bénéficie de cette image très favorable et s’impose comme un produit américain parmi d’autres. Très vite, Mattel comprend la nouvelle organisation du commerce mondial et s’implante au cœur de la triade (avec une structure très forte aux USA ainsi qu’au Japon puis dans le reste du Sud-Est asiatique et enfin en Europe dans plusieurs pays.

 

·         Gestion des coûts de production

 

Dès 1958 et le début de sa production en grande série, Mattel® optimise ses coûts de production. Elle utilise alors le savoir-faire et la minutie des femmes japonaises. Ce pays en pleine reconstruction, après la deuxième Guerre Mondiale, autorise des salaires peu élevés pour une main d’œuvre qualifiée. Mattel® fait donc produire sa Barbie au pays du soleil levant.

 

A la fin des années 60, le développement économique de ce pays entraîne une hausse des salaires qui conduit Mattel® à revoir ses lieux de production et donc d’implanter ses usines ailleurs.

Dans le souci de minimiser ses coûts Mattel® a concentré la production de la plupart de ses produits phares au sein de ses propres installations en Asie (Chine, Indonésie,  Thaïlande) mais aussi en Amérique Centrale (Mexique) où les salaires sont faibles.

Dans le même esprit, ces pays offrent une grande flexibilité permettant d’embaucher ou de se séparer du personnel en fonction du besoin de production (par exemple constitution des stocks pour les cadeaux de Noël et diminution des ventes dans le premier semestre de chaque année). Quand un modèle arrive « en fin de vie », plutôt que d’en arrêter la vente, Mattel® en  vend la licence  dans des pays comme  le Brésil, l’Inde ou les Philippines.  Ces pays adapteront Barbie pour lui donner une « couleur locale » en l’habillant par exemple de tissus traditionnels.

Ainsi  Mattel®  continue de percevoir des revenus (royalties) sur  chaque poupée vendue et encaisse le produit de la vente de la licence pour développer de nouveaux modèles.

·         Développement de la gamme

Barbie s’agrandit au rythme de sa popularité chez les enfants. Apparaissent ses amis, les membres de sa famille, et les accessoires qui permettent de créer un « monde Barbie ».

 En ce qui concerne ses amis, en 1961, Ken le petit ami Barbie est commercialisé, puis arrive sur le marché Midge la meilleure amie de Barbie avec qui elle peut « discuter », enfin Alan le petit copain de Midge… .

Dans notre enquête, il apparaît que 19 enfants possèdent de nombreux vêtements Barbie, ainsi que des animaux (chiens, cheval). Douze d’entre eux possèdent une voiture Barbie et dix une maison.

De plus, chaque création d’une nouvelle identité Barbie n’est accessible qu’avec l’achat de la poupée. Il est impossible d’acheter des costumes originaux seuls. Grâce à cette stratégie, Mattel® multiplie à l’infinie le nombre de poupées, assurant ainsi un chiffre d’affaires élevé et constant.

Depuis 2003, Mattel® a lancé deux gammes de prêt-à-porter femmes et enfants. D’abord au Japon puis aux USA et enfin en Europe, les boutiques commercialisent les vêtements grandeur nature de Barbie.

  •          Suivre l’air du temps 

 Mattel® puise son inspiration initiale chez les couturiers parisiens des années 50 et 60 comme Dior ou Channel, pour dessiner les premières lignes de vêtements.

Mattel® a toujours embauché des stylistes qui  ont pour rôle de consulter les magazines "peoples" et de s’en inspirer  pour créer les nouvelles collections à travers les époques. Mattel®, grâce à cette observation constante de la société, voit le style sophistiqué perdre du terrain à la fin des années 60.

Face à un nouveau style qui met en valeur la jeunesse, la vitalité, la culture populaire, Mary Quant, jeune styliste, fit la « une » avec ses minijupes, bijoux en plastiques, bottes vinyle, tissus aux couleurs vives et motifs criards. Mattel® met alors sur le marché une nouvelle Barbie « twist’n turn » avec une allure plus jeune, plus branchée et plus mobile. En effet elle est la première à avoir la taille articulée.

Mais l’actualisation ne s’arrête pas à la mode. Mattel® colle à l’actualité internationale, politique ou artistique. La première évolution « politique » de Barbie est l’apparition en 1968 d’une amie noire « Christie ». Hormis la couleur, les cheveux légèrement crépus, et les pommettes un peu plus marquées, elle est la copie de la blanche. En 1989, Barbie « fall of the wall » est inspirée par la chute du mur de Berlin. Cette poupée jusqu’alors interdite, sera pour la première fois vendue à l’Est. Une amie de Barbie, « Becky », est commercialisée en 1997 dans son fauteuil roulant. Aujourd’hui, Barbie « Twilight » est présente  dans les rayons pour Noël.  

 

·         Innovations technologiques 

Les technologies d’après guerre mirent sur le marché de nouveaux matériaux indestructibles (Caoutchouc, métal, celluloïd). Mattel® est alors le seul fabricant de poupées innovateur et progressiste. Elle fait vivre à Barbie une expérience multiculturelle ; elle invente pour la première fois un plastique coloré en marron. C’est une importante innovation car, à cette époque, les autres constructeurs de jouets ne fabriquaient pas de poupées de couleur ; elles étaient blanches puis peintes à la main, en marron, mais de très mauvaise qualité. Ce succès entraîna la création d’une série de poupées noires ou métisses. La matière plastique de la poupée d’aujourd’hui n’a plus vraiment de points communs avec la matière d’origine.

Mattel® innove de plus en plus et essaye de doter Barbie de capacités véritablement humaines. Maintenant, elle plie les jambes, se courbe au niveau de la taille, est plus flexible et grâce à ses chevilles articulées elle peut désormais porter des talons ou des chaussures plates

Après le plastique coloré, Mattel® innove encore en insérant à l’intérieur du corps de Barbie un petit moteur qui lui permet de parler d’abord en anglais puis en espagnol (Talking Barbie puis Spanish Talker). Ceci s’explique par le fait que les usines Mattel® sont implantées dans des pays à forte communauté Anglo-Saxonnes et Hispanique, notamment en Californie où se trouve une forte concentration mexicaine.

 

·         Campagne de promotion, prix et méthode de commercialisation sur l’année

 

Après des débuts prometteurs, pour lancer un nouveau produit, Mattel® organise une campagne promotionnelle originale. Au milieu des années 60, les enfants voulant acheter la nouvelle Barbie devaient en expédier une ancienne, plus la somme de 1.5$ et recevaient en échange la nouvelle. Cette démarche rencontra un très vif succès. Ceci explique pourquoi les premières Barbie sont si difficiles à trouver et si chères aux yeux des collectionneurs (des milliers d’entre elles furent renvoyées à Mattel® et données par la suite à des Associations caritatives).

Dans le même registre, c’est en 1968 que Mattel® mit sur le marché les premiers coffrets cadeaux vendus principalement à la période de Noël. L'entreprise prend en compte tous les styles de vie et c’est pour cette raison que Mattel® commercialise à la fin du printemps, une poupée plage bon marché, que les petites filles peuvent emmener en vacances (Barbie Malibu fut n’1 des ventes). Mattel® joue ainsi sur deux saisons de vente, Noël et l’été cassant l’extrême saisonnalité  du marché du jouet.

Mattel® adapte le prix de vente de ses poupées au budget des ménages. Il lui arrive aussi de proposer des produits exclusifs pour une chaîne de grande surface ou spécialisée dans le jouet. Elle dispose donc d’un éventail très large s’échelonnant  de 5 euros pour une poupée toute simple vendue avec deux accessoires, à plus de 100 euros pour une poupée de collection. En moyenne, il faudra débourser  20 à 30 euros pour l’achat d’une Barbie à thème (Barbie dans son salon de coiffure…). Sur le marché des collectionneurs, la poupée de 1959, dans son emballage d’origine, s’est vendue récemment à plus de 5000 dollars.

·         Publicité, télévision et image de marque

Mattel, avant même la création de Barbie, est pionnier dans le registre de la publicité. Dès 1955 l'entreprise rejoint le club Mickey et diffuse ses premiers spots télévisuels durant cette émission déjà très populaire chez les jeunes américains. Très rapidement après sa création, Mattel® utilise ce média pour implanter sa poupée.

Nous n’avons pas trouvé de données spécifiques à Barbie ; néanmoins, pour la société Mattel®, nous avons collecté les informations suivantes sur les dépenses publicitaires :

2000 : 578,3 millions de dollars (soit 12,7% des ventes nettes)

2001 : 543,6 millions de dollars (soit 11,6% des ventes nettes)

2002 : 552,5 millions de dollars (soit 11,3% des ventes nettes)

2003 : 636,1 millions de dollars (soit 12,8% des ventes nettes)

2004 : 643 millions de dollars (soit 12,6% des ventes nettes).

 

Très rapidement, Mattel® délaisse la publicité promotionnelle de Barbie. Elle axe sa communication vers sa dernière création (Barbie qui change de couleur de cheveux, qui aménage sa maison…). Le message n’est donc plus sur Barbie mais sur la nouveauté. Ce qui a bien évidement pour effet de soutenir la vente de poupées dans son ensemble.

 Depuis les années 2000, Mattel® produit des dessins animés mettant en scène ces propres créations, dont Barbie, qui sont diffusés dans toutes les émissions jeunesse. (Barbie Lac des Cygnes  parmi une vingtaine d’autres). 

Autre vecteur très important de Mattel® et de Barbie aux Etats-Unis : le caractère humaniste de la marque. A l’image de l’opération des années 60 (cf campagne de promotion, prix et méthode de commercialisation sur l’année), Mattel® soutient de nombreuses associations à caractère humanitaire : dons importants à la Croix- Rouge après les attentats du 11 septembre, le tsunami, ou l’ouragan Katrina, programme de soutien à l’hôpital des enfants à Los Angeles en 1998 en donnant 25 millions de dollars sur plusieurs années. Mattel touche la sensibilité des gens et « profite » ainsi de ces occasions pour faire parler de l'entreprise.

 

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