I) Historique

 

  1.      Qui est Mattel® ?

La société Mattel® a été fondée en 1945 par Harold  Mattson et Elliot Handler à Hawthorne.CA aux Etats-Unis. Son nom est issu d’une contraction du mot « Matt » de Mattson et de « El » d'Elliot. Elle est spécialisée dans les jouets et les jeux. Elle est leader mondial dans son secteur.

Ses sièges sociaux sont dispersés dans le monde : l'un aux Etats-Unis (« El Segundo » dans le comté de Los Angeles en Californie), le second à Leicester au Royaume-Uni et le troisième à Hong-Kong en Chine. On remarque que Mattel® a déjà une stratégie « planétaire » puisque l’implantation de ces sites est répartie sur trois continents (Amérique du Nord, Europe, Asie).  En 2008, Mattel® et ses filiales emploient environ 29 000 salariés dans le monde (cf annexe n°1). Mattel Inc est enregistré (registred) au Delaware, état américain, considéré comme un paradis fiscal.

Elle possède de nombreuses marques de jouets telles que Barbie, Fisher-Price, Hot Wheels, Polly Pocket etc..., mais elle édite aussi des jeux de société  comme le Scrabble et le Uno. Elle a également une forte emprise sur les programmes des chaînes télévisées pour enfants avec la diffusion de « Nickelodéon » et « Looney Tunes », entre autres, sur les chaînes françaises.

Ses principaux concurrents sont « Hasbro » aux Etats-Unis,  « Bandai » au Japon (spécialiste dans le secteur de la fabrication du jouet et des logiciels).

Son chiffre d’affaires est de 5.918 milliards USD, avec un résultat net de 379 millions USD en 2008. L’Entreprise est cotée à la bourse de New York (NYSE) sous la référence US5770811025-MAT

Par exemple, la poupée Barbie, en cinquante ans d’existence, a été vendue dans le monde à plus d’un milliard d’exemplaires, à raison d’une toutes les trois secondes. Avec 350.000 exemplaires achetés en 1959, ce jouet est déjà le plus vendu au monde.

En 1972, Ruth et Elliot Handler sont victimes de problèmes d’argent et de santé et sont donc obligés de céder Mattel®.

2. Barbie, de sa naissance à aujourd’hui

Ruth Handler, née le 4 novembre 1916, est une femme d’affaires américaine qui a révolutionné l’industrie du jouet. Elle est mondialement connue pour être la créatrice de la poupée Barbie.  Son mari était propriétaire de l’usine de jouets Mattel® en Californie.

Lors d'un voyage en Allemagne, Ruth Handler achète à sa fille une poupée en matière plastique ayant l'apparence d'une femme. Il s’agit de la poupée Lili dont elle s’inspira. Voyant que sa fille adore jouer avec cette figurine, la jeune maman développe une poupée différente de celles que l'on fait à l'époque, idée qui se montrera révolutionnaire.

Elle lui donne le diminutif de Barbie tiré du nom de sa fille Barbara. Par la suite elle fera de même avec le prénom de son fils Kenneth en créant Ken, le fiancé de Barbie.

Barbie est une poupée mannequin, de 29 cm, de 205 g, âgée d’une vingtaine d’années. Elle a une belle poitrine, de longues jambes, une taille fine, un corps rigide et elle est articulée au niveau du cou. Barbie fut présentée pour la première fois à l’American  Toy Fair (foire aux jouets) de New York le 9 mars 1959. A cette époque, elle n’avait pas de personnalité déterminée. Ruth voulait que l’enfant se fasse sa propre idée de qui était Barbie. Elle est secondée dès le départ de Charlotte Johnson, créatrice de vêtements, pour que Barbie reste à la mode. Ruth parvient, à travers la publicité, à s'adresser directement aux enfants et non plus aux parents. Tout comme Ruth, Barbie est une femme moderne, indépendante et médiatique.

A sa création en 1959, sa peau est pâle ou blanc ivoire, avec des traits européens. Elle porte un maillot de bain bustier zébré noir et blanc, des nus-pieds noirs, des lunettes de soleil, ainsi que des anneaux dorés en guise de boucles d’oreilles. Ses sourcils sont en accent circonflexe, ses lèvres et ses ongles sont rouge vif. Ses yeux sont noirs (à l’époque ils étaient peints à la main) avec un épais trait d’eyeliner. A l’époque, son regard est dirigé en bas à droite, signe de soumission mais celui-ci évoluera vers un regard droit au fil du temps, signe d’assurance et d’émancipation. Ses cheveux sont coiffés en queue de cheval avec une frange bouclée. Elle existe en blonde ou en brune mais les blondes sont deux fois plus commercialisées que les brunes. On remarque, au fil du temps du temps, que les cheveux joueront un rôle important dans le choix d’achat de ces poupées (en 1992 Barbie a les cheveux jusqu’aux pieds et elle a connu un énorme succès auprès des petites filles). Toutefois, d’après les réponses au questionnaire distribué dans les écoles, trois filles trouvent que ses cheveux sont trop blonds et disent qu’elles préfèreraient des Barbie brunes. De même, trois autres souhaiteraient une Barbie aux cheveux plus courts.

 

Barbie Ponytail n°1 conquit le cœur du public avec 350.000 poupées vendues à raison de 3$ pièce et 5 modèles furent créés dans les deux premières années.

 

A partir de 1961, très vite s’enchaînent  de nouveaux modèles avec toujours plus de fantaisies (cheveux synthétiques teints en roux, blond platine, noir profond, perruques, bracelets, rouge à lèvres de diverses couleurs …). Ses vêtements sont influencés par les collections de haute couture parisienne. Les modèles se modernisent petit à petit, les articulations se plient, le visage se transforme en s’allongeant, ses yeux s’ouvrent et se ferment. En 1968, Barbie parle. Elle a pour amie une poupée noire, Christie, créée pour faire écho au mouvement pour les droits civiques très actifs aux Etats-Unis.

 

A partir de 1970, le travail des femmes est davantage reconnu,elles ont plus de responsabilités, deviennent indépendantes  et cherchent à s’émanciper pour être l’égal de leur mari. Barbie illustre alors la place de la femme dans la société en se rendant active dans sa vie professionnelle et sportive. Elle porte la mini jupe, symbole de l’émancipation des femmes (référence à mai 1968 et au mouvement hippie). Elle passe d’infirmière à médecin, pratique l’aérobic elle est dynamique et soucieuse de sa santé.

 

Pour les trente ans  de sa création (1989) des créateurs, des couturiers (Dior, Channel) commencent à lui dessiner des modèles exclusifs. Elle sacrifie sa chevelure au profit d’une coupe au carré et enfile la tenue de combat pendant la première guerre du golfe en 1991.

En 2006, Barbie est élue produit N°1 de l’industrie du jouet dans le monde.

 

Aujourd’hui, nous la retrouvons différente selon les pays dans lesquels elle est vendue ; elle se présente sous différents traits ethniques (Asiatique, Afro-américaine, Européenne, Indienne…). Toutefois, elle reste interdite à la vente en Arabie Saoudite où ses « tenues honteuses sont symboles de l’Occident pervers ». Dans les pays du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord, Fulla la poupée musulmane fait un tabac depuis 2003. Contrairement à Barbie, femme active qui évolue dans de nombreux métiers, Fulla n’est que médecin ou professeur. « Deux métiers respectables pour les femmes ». (source : http://www.afrik.com/article9307.html)

 

Cependant, Barbie dans notre société actuelle est critiquée par les scientifiques qui lui  reprochent d’avoir des mensurations hors normes. Il apparaît que moins d’une femme sur 100 000 s’approche des mensurations générales de Barbie; son tour de taille, par rapport à sa hauteur, est 39 % plus faible que celui d’une anorexique. Cette constatation a entraîné le fabricant à revoir la plastique de Barbie. Elle a aujourd’hui moins de poitrine, moins d’abdominaux, sa taille est moins fine.

 

Barbie simple jouet pour enfant est devenue une idole internationale. Elle doit aussi son succès à sa constante actualisation mais elle créé également des jalousies qui incitent d’autres fabricants à développer des gammes concurrentes (Bratz). Il apparait, d’après le questionnaire donné aux enfants, que sur quarante six réponses, six possèdent une ou plusieurs Bratz. Cependant, c’est tout de même la Barbie qui détient le monopole principal chez les plus jeunes puisqu’ils sont vingt et un à en posséder plusieurs. (annexe n°3)

 

Afin de poursuivre ce développement et de résister à la concurrence naissante de Barbie, Mattel® appuie sa politique sur deux axes stratégiques.

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